Haber

Bir süpermarkette tadım masası kuruluyor. Bir gün masada 24 çeşit reçel var. Başka bir gün yalnızca 6 çeşit. Kalabalık masa insanları daha çok çekiyor. Daha fazla kişi durup reçellere bakıyor. Ama satın alma zamanı geldiğinde küçük masa kazanıyor.

Sheena Iyengar ve Mark Lepper’ın 2000’de yayımlanan ünlü deneyinde geniş seçenekli standa yaklaşanlar daha çoktu; buna karşılık sınırlı seçenek görenlerin satın alma oranı belirgin biçimde daha yüksekti. Bu çalışma, daha sonra “choice overload”, seçim aşırı yükü fikrinin sembolü haline geldi.

Hikâye kulağa çok iyi geliyor:

İnsan özgürlük ister.

Daha fazla seçenek daha fazla özgürlük getirir.

Ama seçenekler çoğaldıkça özgürlük bir noktadan sonra yüke dönüşür.

Sorun şu ki bilim, bu kadar güzel hikâyelere her zaman sadık kalmaz.

2010’da Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder ve Peter Todd, seçim aşırı yükü üzerine 50 yayımlanmış ve yayımlanmamış deneyi meta-analizde topladı. Toplam 63 deneysel koşul ve 5 binden fazla katılımcı vardı. Ortalama etki neredeyse sıfır çıktı.

Yani “çok seçenek insanı felç eder” diye evrensel bir yasa yoktu.

Bazı çalışmalarda büyük seçenek seti insanları zorluyordu.

Bazılarında fark yaratmıyordu.

Bazılarında ise daha fazla seçenek daha iyi sonuç veriyordu.

Bu, reçel deneyinin yanlış olduğu anlamına gelmez. Deney kendi koşullarında önemli bir etki bulmuştu. Sorun, belirli koşullardaki sonucu insan zihninin genel yasasına çevirmekti.

Sonraki araştırmalar asıl sorunun “kaç seçenek çok fazladır?” olmadığını gösterdi.

Daha iyi soru şuydu:

Hangi durumda seçenekler fazla gelir?

2015’te Alexander Chernev, Ulf Böckenholt ve Joseph Goodman 99 ayrı gözlemi kapsayan başka bir meta-analiz yaptı. Sonuçlar dört koşulun özellikle önemli olduğunu gösteriyordu: seçeneklerin ne kadar karmaşık olduğu, karar görevinin ne kadar zor olduğu, kişinin ne istediğinden ne kadar emin olduğu ve karar verirken ne kadar zihinsel çaba harcamaya hazır bulunduğu.

Bunları günlük hayata çevirelim.

Bir markette 40 çeşit maden suyu görmek sizi rahatsız etmeyebilir. Çünkü karar basittir. Gazlı mı, gazsız mı; sevdiğiniz marka hangisi; fiyat ne kadar?

Ama önünüze 40 farklı emeklilik fonu koyun.

Her birinin risk profili, yönetim ücreti, geçmiş getirisi, vergi sonucu ve yatırım dağılımı farklı olsun.

“Daha çok seçenek daha çok özgürlük” cümlesi bir anda başka türlü hissetmeye başlar.

Seçim sayısı aynı olsa bile kararın karmaşıklığı değişmiştir.

Bir başka önemli değişken tercih netliğidir.

Telefon almaya girdiğinizde tam olarak ne istediğinizi biliyorsanız yüz model avantajdır. Bütçeniz 30 bin lira, küçük ekran istiyorsunuz, kamera önemli değil, pil ömrü önemli. Büyük katalog sizin için arama alanıdır.

Ne istediğinizi bilmiyorsanız aynı yüz model gürültüye dönüşür.

Her yeni seçenek yalnız fırsat getirmez; karşılaştırma maliyeti de getirir.

Bir modeli seçtiğinizde diğer 99’dan vazgeçmiş olursunuz. Seçenekler arttıkça “acaba ötekilerden biri daha mı iyiydi?” sorusunun alanı da büyür.

Bu nedenle çok seçenek bazen satın almayı geciktirir, bazen karar sonrası pişmanlığı artırır, bazen seçilen üründen memnuniyeti azaltabilir.

Ama yine: her zaman değil.

2024’te Frontiers in Psychology’de yayımlanan kapsamlı bir inceleme, seçim aşırı yükü literatürünü tam da bu moderatörler üzerinden özetledi. Araştırmacılar etkinin, seçenek seti ile karar veren kişinin özelliklerinin etkileşiminden doğduğunu vurguladı. Uzmanlık, zaman baskısı, seçeneklerin birbirine ne kadar benzediği, tercihlerin önceden belirlenmiş olması ve kararın önemi sonucu değiştirebiliyor.

Uzman için çok seçenek özgürlüktür.

Acemi için aynı katalog sınav olabilir.

Bu fark dijital çağda daha da ilginçleşti.

Eskiden fiziksel mağazanın rafı seçenek sayısını doğal olarak sınırlıyordu. İnternet mağazasında raf sonsuzlaşabilir. Bir ayakkabı aramasında binlerce sonuç, bir streaming platformunda on binlerce içerik, flört uygulamasında sürekli yeni profiller, yemek siparişinde yüzlerce restoran aynı ekranın arkasında durabilir.

Bu yüzden dijital platformların önemli özelliklerinden biri aslında seçenek sunmak değil, seçenek azaltmaktır.

Filtre.

Sıralama.

“Senin için seçtik.”

“En çok satanlar.”

“İzlemeye devam et.”

“Buna benzer.”

Algoritmik öneri sistemleri özgürlüğü azaltan araçlar gibi görünebilir, ama sonsuz katalog karşısında bilişsel yükü azaltarak seçimi mümkün de kılabilir.

Burada yeni bir problem doğar.

Seçenekleri azaltan kim?

Bir arkadaşınız 200 film arasından üç film önerirse kararınızı kolaylaştırmıştır. Bir platform üç film önerdiğinde de aynısını yapar; fakat hangi filmlerin görünür olacağına platformun algoritması karar verir.

Böylece choice overload ile seçim mimarisi birbirine bağlanır.

Çok seçenek insanı yorarsa, seçimi kolaylaştıran aracı daha çok kullanırız.

Seçimi kolaylaştıran araç ise seçeneklerin sırasını belirleme gücü kazanır.

Bu, “algoritmalar kötüdür” sonucuna götürmez. Sıralama olmadan modern internetin çoğu kullanılamaz hale gelirdi. Arama motoru size milyonlarca sonucu eşit biçimde veremez. Müzik uygulaması bütün şarkıları aynı anda gösteremez.

Ama kolaylık karşılığında görünürlük kararının bir kısmını sisteme devrederiz.

Seçim aşırı yükü tartışmasının başka bir kör noktası kültürdür.

2022’de altı ülkede 7 binden fazla kişiyle yapılan bir çalışma, insanların yaşadığı sorunun her yerde “fazla seçenek” olmadığını gösterdi. Brezilya, Çin, Hindistan, Japonya ve Rusya’da katılımcılar için “choice deprivation”, yani istediklerinden daha az seçeneğe sahip olma deneyimi daha belirgindi. ABD örnekleminde ise seçim aşırı yükü daha yaygındı.

Bu sonuç, Batılı ve özellikle Amerikan tüketici kültüründe doğan bir teoriyi evrensel insan doğası diye anlatmanın riskini gösteriyor.

Yoksul bir pazarda sorun 40 yoğurt arasında seçim yapmak değildir.

İstediğiniz yoğurdun hiç bulunmaması olabilir.

Özgürlük ile yük arasındaki ilişki bu yüzden ters U şeklinde düşünülebilir, ama herkes için aynı eğri değildir.

Hiç seçenek olmaması özgürlüğü yok eder.

Bir miktar seçenek kontrol hissi verir.

Çok sayıda karmaşık, birbirine yakın ve sonucu önemli seçenek bazı insanları yorabilir.

Ama uzmanlık ve net tercihler aynı büyük seçenek setini yeniden avantaja çevirebilir.

Belki de insan zihni “az seçenek sever” diye özetlenmemeli.

İnsan zihni anlamlı seçenek sever.

Karşılaştırabileceği, farklarını anlayabileceği, kendi öncelikleriyle eşleştirebileceği seçenekler.

Bir mağazada 100 aynı siyah tişört özgürlük yaratmaz.

Üç gerçekten farklı tişört yaratabilir.

Choice overload’un en güzel dersi, seçimin değerinin seçenek sayısıyla ölçülemeyeceğidir.

Özgürlük bazen kapıların çokluğudur.

Bu yüzden iyi seçim sistemleri seçenekleri azaltmak zorunda değildir; önce yapıyı görünür hale getirebilir. Telefon mağazasında fiyat, ekran boyutu ve pil ömrü filtresi; yatırım ekranında risk düzeyi ve ücret; streaming platformunda tür ve süre… Filtre, binlerce seçeneği kullanıcının kendi ölçütlerine göre daha küçük bir kümeye dönüştürür.

Fakat varsayılan sıralama filtre yokken daha güçlüdür. “Önerilen”, “en popüler” veya “sizin için” listesi, seçim aşırı yükünü azaltırken hangi seçeneklerin karşılaştırmaya gireceğini platform adına belirler. Çokluk probleminin çözümü böylece yeni bir seçim mimarisi problemine dönüşür: İnsan özgür kalır, fakat bakacağı rafı algoritma seçer.

Bazen de hangi kapıdan geçmek istediğinizi anlayacak kadar az gürültü olmasıdır.