Haber

Bir ürün 100 lira değil de 99,99 lira olduğunda matematiksel fark neredeyse yoktur. Bir kuruş.

Fakat gözümüz fiyatı matematik öğretmeni gibi okumuyor.

2005’te Journal of Consumer Research’te yayımlanan ve davranışsal fiyatlama literatürünün klasiklerinden biri haline gelen çalışmada Manoj Thomas ve Vicki Morwitz, 2,99 ile 3,00 gibi fiyatların neden aralarındaki gerçek farktan daha uzak algılanabildiğini inceledi. Araştırmacıların gösterdiği şey, “9 rakamı sihirlidir” kadar basit değildi. Asıl etki, fiyatın sol baştaki rakamı değiştiğinde güçleniyordu.

2,99 ile 3,00 arasındaki fark bir senttir.

2,89 ile 2,90 arasındaki fark da bir senttir.

Ama ilk çiftte en soldaki rakam 2’den 3’e geçer. İkinci çiftte geçmez. İnsan fiyatları soldan sağa işlerken ilk rakamın oluşturduğu temsil, sonraki rakamların etkisini bastırabilir. Böylece 2,99 zihinsel olarak 3,00’a değil, “iki küsur” kategorisine çekilebilir.

Buna “left-digit effect”, sol basamak etkisi denir.

İlginç olan, bunun tüketicinin 99 kuruş ile 100 kuruş arasındaki farkı bilmemesinden kaynaklanmamasıdır. İnsanlar elbette 99,99’un 100’den yalnızca bir kuruş az olduğunu bilir. Etki daha hızlı, sezgisel fiyat algısında ortaya çıkar. Bir etikete baktığımızda bütün sayıyı eşit ağırlıkla hesaplamak yerine, soldaki basamaklar ilk izlenimi kurar.

Bu yüzden perakendenin sevdiği fiyat sonları rastgele değildir.

9,99.

49,90.

199,99.

Fiyatın sonundaki 9’lar yalnız “ucuzluk” sinyali taşımaz; bazı durumlarda fiyatı psikolojik bir eşikten aşağıda tutar. 99,99 hâlâ iki haneli sayı alanındadır; 100 ise üç hanelidir. Matematikte aralarında neredeyse fark yoktur, zihinsel sınıflandırmada sınır daha görünür olabilir.

Fakat “99 fiyatı her zaman satış artırır” demek araştırmanın söylediğinden daha fazlasıdır.

Fiyat algısı ürünün türüne, tüketicinin deneyimine, markanın konumuna ve bağlama bağlıdır. Lüks bir otelin geceliğini 9’larla doldurmak ucuzluk sinyali verip markaya zarar verebilir. Prestij ürünlerinde yuvarlak fiyatlar bazen daha uygun algılanır. Bir kahvenin 100 yerine 99,99 olmasıyla bir otomobilin 2.999.999 olması aynı psikolojik mekanizmada aynı güçle çalışmaz.

Yuvarlak fiyatların da kendi avantajı vardır.

Araştırmalar, insanların duygusal ve hızlı karar verdiği durumlarda yuvarlak fiyatların daha kolay işlendiğini; daha analitik karşılaştırmalarda ise kesin fiyatların başka çağrışımlar yaratabildiğini gösteriyor. Bir restoran menüsündeki “40” ile “39,99” yalnız miktar değil, işletmenin kendisini nasıl konumlandırdığı hakkında da mesaj taşır.

Bu yüzden fiyat sonu aynı zamanda marka dilidir.

99 ile biten fiyat, uzun yıllar indirim mağazaları ve kampanya iletişimiyle birlikte kullanıldığı için “hesaplı” çağrışımı kazanabilir. Tüketici yalnız rakamı okumaz; fiyatın biçimini de okur. 5.000 liralık bir tasarım ürününün etiketinde “4.999,99” görmek, bir süpermarket deterjanında aynı taktiği görmekten farklı hissettirebilir.

Perakendeci açısından mesele bir kuruş kazanmak değildir.

Bir kuruş vazgeçip fiyatı başka bir zihinsel bölgeye taşımaktır.

Thomas ve Morwitz’in çalışmasındaki önemli ayrıntı da budur. Sol basamak etkisi, soldaki rakam gerçekten değiştiğinde belirginleşir. 3,60’ı 3,59 yapmakla 3,00’ı 2,99 yapmak aynı şey değildir. İlkinde fiyat hâlâ “üç” ile başlar; ikincisinde “iki”.

Bu mekanizma bugün hâlâ kullanılıyor çünkü dijital alışveriş onu ortadan kaldırmadı.

Tam tersine ekran, fiyatları yan yana karşılaştırmayı kolaylaştırırken eşikleri daha görünür hale getirdi. Arama sonuçlarında 999 TL’lik bir ürün ile 1.000 TL’lik ürün yalnız bir lira farklı olsa bile fiyat filtresinin iki farklı tarafında kalabilir. Algoritmik filtre burada insan psikolojisine mekanik bir katman ekler: “1.000 TL altı” seçeneğini işaretlediğinizde 999 görünür, 1.000 kaybolabilir.

Böylece eski psikolojik fiyat taktiği artık yalnız beyni değil arama sistemini de etkileyebilir.

Ama fiyat sonlarının gücünü abartmamak gerekir.

2016’da fiyat algısındaki çeşitli davranışsal etkilerin ne kadar dayanıklı olduğunu test eden bir çalışma, anchoring, çerçeveleme ve sol basamak etkilerinin her durumda güçlü ve tek biçimli olmadığını gösterdi. Gerçek satın alma kararında ürün bilgisi, bilinen piyasa fiyatı, marka, ihtiyaç, gelir ve rekabet gibi çok daha büyük etkenler vardır.

Bir televizyonu yalnız fiyatı 19.999 olduğu için almazsınız.

Ama iki benzer televizyon arasında zaten kararsızsanız, fiyat sunumu küçük bir itme yaratabilir.

Seçim mimarisi çoğu zaman böyle çalışır. Kararı baştan sona yaratmaz; kararsızlığın içinde ağırlık merkezini değiştirir.

Daha da ilginç bir örnek, yüksek fiyatın bazen daha çok satabilmesidir. Eric Anderson ve Duncan Simester’in saha deneylerinde kadın giyim kataloglarında 34 dolarlık ürünün 39 dolardan sunulduğunda daha fazla talep gördüğü durumlar raporlandı. Fiyat yükseldiği halde satış artmıştı. Bu sonuç “her şeyi pahalılaştırın” demek değildir; 9 sonunun ve fiyatın oluşturduğu kalite/değer sinyalinin bağlama göre talebi etkileyebileceğini gösterir.

Fiyat yalnız maliyetin üzerine kâr koyan sayı değildir.

Aynı zamanda bilgi taşır.

Ucuz mu?

Kaliteli mi?

İndirimde mi?

Lüks mü?

Pazarlık payı var mı?

Normal piyasa fiyatı bu mu?

Tüketici bunların bir bölümünü etiketin biçiminden çıkarır.

Bu yüzden markette “49,99” görmekle butik bir galeride “50” görmek arasındaki fark tam da bir kuruş değildir. İki fiyat başka iki satış sahnesi kurar.

Bir başka ayrıntı da nakitsiz ödeme çağında ortaya çıkıyor. Bozuk para verme derdi ortadan kalktığı için 99,99’un operasyonel saçmalığı daha görünür hale geldi. Ama taktik kaybolmadı. Çünkü amaç kasada müşteriye bir kuruş eksik para üstü vermek değildi; etiket okunurken oluşan ilk algıydı.

Yine de tüketici bu oyunu öğrenebilir.

Bir fiyat tekniği yaygınlaştıkça insanlar onun anlamını da öğrenir. 99 sonu “ucuz” yerine “indirim numarası” çağrıştırabilir. Bazı mağazalar bu yüzden 95, 90 veya yuvarlak fiyat kullanır. Fiyat dili, diğer diller gibi zamanla klişeleşir.

Belki de 99,99’un asıl başarısı bizi kandırması değil, iki ayrı sistemi aynı anda kullanmasıdır.

Bir sistem hesap yapar ve “Bu 100’e neredeyse eşit” der.

Diğeri etikete bir an bakar ve “99” görür.

Satın alma kararımız bu iki sesin, ürünün gerçek değeri ve ihtiyaçlarımızla birlikte pazarlık ettiği yerde oluşur.

Bir kuruşun ekonomik değeri yok denecek kadar az olabilir.

Ama bazen o kuruşun görevi para olmak değildir.

Fiyat sonları başka rakamlarla birlikte çalıştığında etki daha da karmaşıklaşır. “Normal fiyat 799, şimdi 499” etiketinde tüketici yalnız 499’u okumaz; 799 da bir çapa görevi görür. İndirimin gerçek piyasa değerini bilmeyen kişi için eski fiyat, yeni fiyatın ucuz görünüp görünmeyeceğine dair referans üretir. Bu yüzden davranışsal fiyatlamada son basamak ile referans fiyat birbirinden ayrı düşünülemez.

Dijital mağazalar buna yeni bir mekanik katman ekledi. Bir kullanıcı “500 TL altı” filtresi açtığında 499,99 yalnız zihinsel olarak değil yazılım açısından da başka kategoriye düşer; 500,00 sonuç listesinden tamamen çıkabilir. Bir kuruş böylece psikolojik eşik ile algoritmik eşik aynı noktaya denk geldiğinde daha büyük görünürlük farkı yaratır.

Yuvarlak fiyatlar ise bazen tam tersine güven ve sadelik sinyali verir. Özellikle deneyim, lüks veya prestij satan işletmeler “9’lu” fiyatın indirim çağrışımını istemeyebilir. Demek ki 99,99 bir matematik numarası değil, bağlama göre anlam kazanan bir dil öğesidir.

Bir sayının solundaki rakamı değiştirmektir.