1972’nin Mart ayında TRT ekranında tuhaf ama tarihsel olarak çok önemli bir şey oldu. Haber değildi, konser değildi, çocuk programı değildi. Birileri ekrana çıkıp seyirciden bir şey satın almasını istedi.
Türkiye televizyonunda ticari reklam dönemi başlamıştı.
TRT bir yıl önce televizyon reklamlarının esaslarını hazırlamış, 1972 baharında reklam yayınlarını başlatmıştı. Türkiye’nin ilk televizyon reklamları arasında anılan filmlerden biri Meysu için hazırlanmıştı. “Türkiye’de ne içilir?” sorusu farklı yaşlardan insanların görüntüleri eşliğinde soruluyor, cevap markaya bağlanıyordu. Reklam bugünün ölçülerine göre basitti; ama yaptığı şey yeniydi. Gazetede duran fotoğraf hareket etmiş, radyodaki ses bir yüze kavuşmuş, sinema salonunda görülen reklam doğrudan evin içine girmişti.
Üstelik yalnız Meysu gelmedi. İlk reklam aylarında Pepsi, Fruko, Tamek, Akbank, Pereja ve çeşitli deterjan markaları gibi birbirinden farklı ürün ve kurumlar reklam kuşaklarına girdi. Televizyon reklamcılara çok erken bir tarihte önemli bir şey öğretti: Bir ürün yalnız anlatılmak zorunda değildi; şarkı söyleyebilir, dans edebilir, karakter yaratabilir, şaka yapabilir ve birkaç saniyelik küçük bir hikâyeye dönüşebilirdi.
Bu nedenle Türkiye’de televizyon reklamının tarihi yalnız ticaret tarihi değildir. Aynı zamanda televizyon dilinin, popüler kültürün, ünlülüğün, tüketim alışkanlıklarının ve gündelik konuşmanın değişme tarihidir.
Televizyon geldiğinde reklam zaten vardı. Fakat reklam televizyona girdiğinde reklamın kendisi değişti.
Televizyondan önce de reklam vardı
Türkiye’de reklamcılığı 1972’de başlatmak elbette yanlış olur. Gazete ve dergiler uzun zamandır ürün ilanlarıyla doluydu. Radyo 1950’lerden itibaren düzenli reklam alıyor, sinema salonlarında film öncesinde ve aralarda reklam filmleri gösteriliyor, afişler ve açık hava reklamları kent hayatının parçası haline geliyordu. Reklam ajansları da televizyon gelmeden önce profesyonelleşmeye başlamıştı.
Fakat her mecranın sınırı vardı. Gazete görüntüyü veriyor ama hareket ve ses veremiyordu. Radyo ses, müzik ve jingle yaratabiliyor ama ürünü gösteremiyordu. Sinema bütün bunları yapabiliyor fakat reklamı görebilmek için seyircinin sinema salonuna gitmesi gerekiyordu.
Televizyon bunların hepsini aynı yerde topladı.
Ürün hareket ediyordu. Ambalaj büyüyordu. Kadın deterjanla çamaşır yıkıyor, erkek otomobilin kaputunu açıyor, çocuk bisküviyi yiyordu. Üstelik bütün bunlar sinema perdesinde değil, insanın kendi salonunda gerçekleşiyordu. Reklamın en büyük dönüşümü belki de buydu: Satıcı ilk kez müşterinin evine girmişti.
Televizyonun yaygınlaşması reklam sektöründe yeni uzmanlıkları da büyüttü. Senaryo yazarı, yönetmen, görüntü yönetmeni, oyuncu, seslendirme sanatçısı, besteci, animatör ve yapım şirketleri reklam üretim zincirinin parçası haline geldi. Televizyon reklamı yalnız var olan reklam sektörüne yeni bir mecra eklemedi; sektörün yaratıcı ve ekonomik ölçeğini de değiştirdi.
Üç yılda reklam parasının yarısı televizyona gitti
Dönüşümün hızını rakamlar çok daha iyi gösteriyor. Dönem verilerine göre 1974’te televizyon reklamlarına yaklaşık 178,4 milyon lira, basına 158,4 milyon lira, radyoya ise yaklaşık 29,6 milyon lira harcanıyordu. Televizyon reklam yayınına başlayalı henüz birkaç yıl olmuşken basını yakalamış, bazı hesaplamalarda geçmişti.
1975 için aktarılan özel reklam harcaması dağılımı daha da çarpıcıdır:
· Televizyon: yüzde 50,69
· Basın: yüzde 41,47
· Radyo: yüzde 7,82
Bu serilerde resmi ilanların, ajans komisyonlarının ve prodüksiyon maliyetlerinin nasıl hesaplandığı kaynaktan kaynağa değişebildiği için yüzdeleri kusursuz ve tartışmasız bir “reklam pastası” gibi okumamak gerekir. Ama yön çok nettir: 1970’lerin ortasında televizyon Türkiye’de reklam parasının en önemli merkezine dönüşmüştü.
Reklam kuşaklarının kendisi de hızla büyüyordu. Elektrik Mühendisliği dergisinde yayımlanan bir değerlendirmede televizyondaki aylık reklam süresinin 1973 başında 301 dakikayken 1975 sonunda 857 dakikaya çıktığı aktarılıyor. Bu artış yalnız reklamverenlerin televizyona duyduğu ilgiyi değil, TRT’nin reklam gelirine giderek daha fazla önem vermeye başladığını da gösteriyordu.
Kamu yayıncılığı açısından burada ilginç bir çelişki doğmuştu. TRT bir taraftan seyirciyi yurttaş olarak eğitmek, bilgilendirmek ve kültürel olarak geliştirmek istiyor; öte taraftan aynı seyirciye ürün satmak isteyen reklamverenlerden giderek daha fazla gelir elde ediyordu.
Tek kanalın içine iki ayrı ses yerleşmişti.
Biri “vatandaşın bilmesi gerekeni” anlatıyordu.
Diğeri “tüketicinin istemesi gerekeni”.
Gazeteler korkmakta haksız değildi
Televizyon reklamının başlaması yazılı basında hemen sevinç yaratmadı. Gazete sahiplerinin yeni mecranın reklam gelirlerini kendi ellerinden alacağı endişesi son derece anlaşılırdı. Televizyon daha birkaç yıl içinde özel reklam harcamalarının yarısına yaklaşabiliyorsa, basının “reklam musluğu nereye akacak?” diye sorması kaçınılmazdı.
Fakat ilişki yalnız rekabet olarak kalmadı. Aynı kampanya televizyonda kısa filmle dikkat çekiyor, gazetede ürünün fiyatını, kampanya koşullarını veya ayrıntılı özelliklerini anlatabiliyordu. Reklamverenler televizyon ile basını birbirinin rakibi olduğu kadar tamamlayıcısı olarak da kullanmaya başladılar.
Yine de güç dengesi değişmişti. Gazetede reklam sayfasına bakmayan okuyucu ilanı atlayabilirdi. Tek kanallı televizyonda ise reklam kuşağı geldiğinde başka kanala geçmek mümkün değildi.
1970’lerin seyircisi yalnız aynı diziyi değil, aynı reklamı da aynı anda seyrediyordu.
Reklam da program kadar seyrediliyordu
Bugün reklam başladığında izleyici telefona bakabilir, yayını ileri sarabilir, başka kanala geçebilir ya da reklamsız bir platform kullanabilir. 1970’lerde bunların hiçbiri yoktu. Televizyon zaten yeniydi ve ekranda hareket eden hemen her şey ilgi çekiyordu. Reklam kuşağı da bu yeni görsel dünyanın parçasıydı.
Dönemin yayın eleştirileri daha ilk yıllarda aynı sabun, banka ya da tıraş reklamlarının tekrarından yakınmaya başlamıştı. Bu şikâyet bile reklamın ne kadar görünür olduğunu gösteriyor. Seyirci reklam dilini tanıyor, sloganı ezberliyor ve bazı reklamlardan sıkılacak kadar onları tekrar tekrar görüyordu.
Fakat sıkılmak reklamın etkisiz olduğu anlamına gelmiyordu. Tam tersine, tekrar markayı hafızaya kazıyordu.
Jingle tam da bu nedenle televizyon reklamcılığının en güçlü silahlarından birine dönüştü. Bir melodiyi reklam kuşağında birkaç kez duyan çocuk ertesi gün okulda söylüyor, yetişkin sloganı sohbet içinde kullanıyor, marka cümlesi giderek reklamdan çıkıp gündelik dile yerleşiyordu.
İnsanlar reklamı hatırlıyorsa ürün de hafızada kalıyordu. İnsanlar reklamı şarkı gibi söylüyorsa marka artık yalnız mağazada değil, hafızanın içindeydi.
“Sağ olasın İzocam”: Ürünü değil sorunu hatırlatmak
1970’lerin yeni reklam dilinin en iyi örneklerinden biri İzocam’dı.
Reklam bir ürünün teknik özelliklerini sıralamak yerine küçük bir apartman komedisi kuruyordu. Üst kattakiler soğuktan şikâyet ediyor, alt kattakiler sıcaktan bunalmış durumda kaloriferin kapatılmasını istiyor, zavallı kapıcı katlar arasında koşup duruyordu. Çözüm yalıtımdı. Sonunda kapıcının rahatlamasıyla marka sloganı geliyordu.
Bu yöntem bugün sıradan görünebilir. Fakat reklamcılık açısından önemli bir değişimdi: Ürün filmin kahramanı değildi; sorun kahramandı.
Seyirci önce kendisini hikâyede görüyordu. Isınmayan ev, yüksek yakıt gideri, apartman yöneticisi, kapıcı ve komşular… Marka ancak bu gündelik sorunun çözümü olarak ortaya çıkıyordu.
İzocam’ın “Sağolasın İzocam” kampanyasını yarım yüzyıl sonra bile kurumsal tarihinin parçası olarak kullanması, reklamın ürün tanıtımından daha güçlü bir şey başardığını gösteriyor: karakter ve hikâye yaratmıştı.
“Sağolasın İzocam” kapıcı figürü, 1970’lerin en güçlü reklam hafızalarından birine dönüştü.
Yirmi saniyede şöhret
Televizyon reklamı ürün kadar insan da satıyordu.
TV’de 7 Gün dergisi 1975 baharında “Televizyonda haber spikerleri dışında en çok kimi görürüz?” diye soruyor ve cevabı reklam yıldızlarında buluyordu. Dergi bunun üzerine reklam oyuncularını tanıtan düzenli bir dizi başlattı. Güngör Bayrak’ın o tarihe kadar elliden fazla televizyon reklamında rol aldığı yazılıyordu.
Aynı yazın Semra Özdamar anlatılırken kullanılan başlık daha da çarpıcıydı: “20 saniyede kazanılan şöhret.” Dergi, kısa reklam filmleriyle milyonlarca kişi tarafından tanınan genç oyuncunun ardından foto-roman ve sinema teklifleri almaya başladığını yazıyordu.
Bu yeni bir şöhret türüydü.
Eskiden oyuncu önce tiyatroda ya da sinemada tanınır, sonra reklam onun ününden yararlanırdı. Televizyon bunu tersine çevirebiliyordu. Hiç tanınmayan bir yüz, her akşam aynı reklamda birkaç saniye görünerek bir anda milyonlarca kişinin tanıdığı insana dönüşebiliyordu.
Reklam yıldızı sözü artık mecaz değildi.
Televizyon karakteri markete girdi
Reklam ile program arasındaki sınır daha da bulanıklaştığında televizyonun yarattığı karakterler de ticari değere dönüştü.
Ayşen Gruda’nın ekran kişiliğinden doğan “Domates Güzeli” tipi Tat reklamlarında kullanılabiliyor, Kaynanalar’ın Nuriye Kantar’ı gibi sevilen karakterlerle özdeşleşen oyuncular reklam teklifleri alabiliyordu. Seyirci oyuncuyu görünce diziyi mi, karakteri mi, reklamı yapılan ürünü mü görüyordu?
TRT açısından bu yeni durum kolay değildi. Kamu kanalında yaratılmış popüler bir karakterin ticari reklamda kullanılması, program ile reklam arasındaki sınırın nerede başlayıp nerede bittiği sorusunu doğurdu. 1970’lerin ikinci yarısında reklam oyuncularının programlardaki görünürlüğü ve TRT karakterlerinin reklamlarda kullanılması üzerine dönem basınında sert tartışmalar yaşandı.
Tartışmanın kendisi bile reklamın ne kadar büyüdüğünü gösteriyordu.
Kamu televizyonu artık kendi yarattığı şöhretin ticari değerini yönetmek zorundaydı.
Jingle artık şarkı değil şifreydi
Reklamların gündelik konuşmaya sızmasının en etkili yolu müzikti. Bunun nedeni basitti: Kısa bir melodiyi hatırlamak, ürün özelliklerini hatırlamaktan daha kolaydı.
Eti’nin bilmece biçimindeki reklamı, İzocam’ın sloganı ve dönemin pek çok tekerleme reklamı aynı mekanizmayla çalışıyordu. Jill çorap reklamı ise bir adım daha ileri giderek tüketim emrini ritme dönüştürüyordu: eskisini at, yenisini al.
Jill kampanyasının 1978 başında yayımlanan kamera arkası haberi özellikle çarpıcıdır. TV’de 7 Gün, 60 saniyelik reklam filminin Cihangir’de çekildiğini, yüzlerce figüranın kullanıldığını, İstanbul İtfaiye Bandosu’nun film için kiralandığını ve Halit Kıvanç’ın sesiyle büyük bir sokak gösterisine dönüştürüldüğünü anlatıyordu.
Reklam artık stüdyoda ürün tutan bir oyuncudan ibaret değildi.
Küçük ölçekli sinema prodüksiyonuna dönüşüyordu.
Kadın mutfakta, erkek direksiyonda
1970’lerin reklamlarını bugün yeniden izlediğimizde yalnız ürünleri değil, dönemin toplumsal rol dağılımını da görüyoruz.
Deterjanı kullanan çoğunlukla kadın. Çamaşırın beyazlığından, mutfağın temizliğinden ve ailenin bakımından o sorumlu. Otomobil, tıraş bıçağı ve teknik ürünlerde ise erkeklik daha belirgin biçimde güç, otorite ve uzmanlıkla ilişkilendiriliyor.
Bu yüzden reklamları yalnız “eskiden ne satılıyordu?” diye okumak eksik kalır. Reklam aynı zamanda “iyi kadın kimdir?”, “iyi erkek kimdir?”, “iyi aile nasıl yaşar?”, “modern ev nasıl görünür?” sorularına sürekli küçük cevaplar veriyordu.
Mutlu aile temiz bir mutfakta oturuyordu. Buzdolabı yeni ve büyüktü. Çamaşırlar beyazdı. Erkek tıraşlıydı. Çocuk iştahla yiyordu. Otomobil ailenin yükselen refahını gösteriyordu.
Reklam gerçek hayatı olduğu gibi göstermiyordu.
Gerçek hayatın cilalanmış versiyonunu gösteriyordu.
Bu nedenle televizyon reklamı yalnız ürünü değil, ürünü çevreleyen hayat tarzını da satmaya başladı.
“Yeni” kelimesinin büyüsü
Reklam dilinde en güçlü kelimelerden biri “yeni”ydi.
Yeni deterjan. Yeni buzdolabı. Yeni ambalaj. Yeni teknoloji. Yeni çorap. Yeni otomobil.
Bu kelime özellikle 1970’lerin Türkiye’sinde sıradan bir pazarlama sıfatından daha fazlasıydı. Kentleşme hızlanıyor, apartman hayatı büyüyor, buzdolabı, çamaşır makinesi, televizyon ve otomobil gibi dayanıklı tüketim malları orta sınıfın hayatına giderek daha görünür biçimde giriyordu. Reklam modernliği soyut bir kavram olarak anlatmak zorunda değildi. Modernlik mutfakta duruyordu.
Buzdolabı modernlikti.
Hazır meyve suyu modernlikti.
Çamaşır makinesi modernlikti.
Ambalaj modernlikti.
Yeni ürünü almak yalnız eski ürünün yerine başka bir ürün koymak anlamına gelmiyor; kimi reklamlarda yeni hayatın parçası olmak anlamına geliyordu.
Jill kampanyasının “eskimiş çoraplarınızı atın” fikri bu açıdan çok güçlüydü. Tasarruf kültürünün hâlâ belirgin olduğu bir toplumda eskimiş eşyanın yamandığı, dönüştürüldüğü ve yeniden kullanıldığı gündelik hayatın karşısına “at ve yenisini al” mantığı çıkıyordu.
Tüketim kültürünün temel davranışlarından biri televizyon ekranında cümleye dönüşüyordu.
Kıtlık ülkesinin ekranında bolluk
Bütün bu reklam tarihinin en büyük paradoksu ekonomide yatıyor.
1970’lerin Türkiye’si kesintisiz bolluk yaşayan bir ülke değildi. Petrol krizleri, döviz darboğazları, ithalat sınırlamaları, kuyruklar, fiyat artışları ve on yılın sonuna doğru ağırlaşan ekonomik kriz gündelik hayatın gerçek parçalarıydı.
Ama aynı dönemde televizyon ekranı giderek daha fazla ürün gösteriyordu.
Bu ilk bakışta çelişki gibi görünüyor.
Aslında reklamın gücü tam burada ortaya çıkıyor. Reklam yalnız var olan talebi karşılamaz; henüz karşılanamayan arzuyu da üretir. Bir aile o ürünü o gün alamasa bile ürünün var olduğunu öğrenir. Bir çocuk başka evlerde hangi yiyeceklerin bulunduğunu görür. Bir kadın yeni bir mutfak cihazını tanır. Bir erkek otomobil modelini ezberler.
Ekran ile cüzdan arasındaki mesafe büyüyebilir; fakat arzu artık oradadır.
Mallar sınırda takılabiliyordu.
Döviz bulunamayabiliyordu.
Ama görüntü eve giriyordu.
Bu, sayının daha önceki “Mal sınırda, görüntü salonda” temasının reklam tarafındaki karşılığıydı.
Televizyon tam da bu dönemde tüketim arzusunun en güçlü vitrini haline geldi.
Kamu televizyonu neden reklam gösteriyordu?
Burada temel bir soru kalıyor.
TRT kamu yayıncısıysa neden reklam vardı?
Cevabın önemli bölümü ekonomikti. Televizyon pahalı bir kurumdu. Stüdyolar, personel, yapımlar, dış bağlantılar, vericiler ve giderek büyüyen ulusal ağ sürekli para gerektiriyordu. Ruhsat gelirleri ve kamu kaynaklarının yanında reklam TRT için önemli bir finansman aracına dönüştü.
Ama bu model başka bir gerilim üretiyordu.
TRT’nin kültür programı izleyiciye piyasanın vermeyeceği Bach’ı sunuyordu. Birkaç dakika sonra reklam kuşağı izleyiciden deterjan satın almasını istiyordu.
TRT arabeski kültürel gerekçelerle ekran dışında tutabiliyor, fakat ticari ürünü para karşılığı ekrana alıyordu.
Bir programda tüketim alışkanlıklarının toplumsal sorunları tartışılabiliyor, hemen ardından yeni bir tüketim malı tanıtılabiliyordu.
Kamu hizmeti ile ticari gelir aynı yayın akışında yan yana duruyordu.
Bu çelişki TRT’ye özgü değildi; reklam alan kamu yayıncılarının tamamının karşılaştığı temel sorunlardan biridir. Ama tek kanal döneminde etkisi büyüktü. Çünkü Türkiye’de ulusal televizyon reklam alanı fiilen tek bir kurumun elindeydi.
Bir marka milyonlarca insana televizyonla ulaşmak istiyorsa gideceği başka ulusal kanal yoktu.
Reklam arası değildi; hayatın içine girdi
1972’de reklam yayınları başladığında “reklam arası” gerçekten programların arasındaki kısa bir bölümdü.
On yılın sonunda ise reklamı yalnız araya sıkışmış birkaç dakika olarak düşünmek mümkün değildi.
Reklam yeni yüzler yaratmıştı.
Yeni meslekler yaratmıştı.
Yeni ajanslar büyütmüştü.
Jingle’ları çocukların diline vermişti.
Dizi karakterlerini market rafına taşımıştı.
Gazetelerin reklam gelirleri konusunda korkmasına neden olmuştu.
TRT’nin bütçesinde giderek önemli bir yer edinmişti.
Ve hepsinden önemlisi, Türkiye’de modern hayatın nasıl görünmesi gerektiğine ilişkin güçlü bir görsel sözlük üretmişti.
1970’lerin başında televizyon Türkiye’ye başka ülkelerin evlerini, otomobillerini, polislerini, kadınlarını, çocuklarını ve gelecek tasarımlarını göstermişti. Yabancı diziler “başka türlü yaşamak mümkünmüş” duygusunu getiriyordu.
Reklam bunun yanına başka bir cümle ekledi:
“Sen de böyle yaşayabilirsin.”
Elbette satın alabilirsen.
Bu nedenle televizyon reklamcılığının hikâyesi yalnız şirketlerin daha fazla deterjan, buzdolabı, meyve suyu veya otomobil satmasının hikâyesi değildir. Televizyon Türkiye’de arzunun görsel dilini kurmaya başladı.
Gazete ürünü anlatıyordu. Radyo ürünün şarkısını söylüyordu.
Televizyon ise ürünün içinde nasıl bir hayat yaşayacağımızı gösteriyordu.
1970’lerin tek kanal televizyonunun büyük dönüşümü burada tamamlandı. Türkiye önce televizyonu kurdu. Sonra televizyon eve girdi. Devlet ekranı yönetmeye çalıştı. Ekran akşamın saatini değiştirdi, kültürün sınırlarını çizdi, bazı şeyleri göstermedi, çocuklara çizgi film, yetişkinlere başka ülkelerin hayatlarını, bütün ülkeye spor ve Eurovision getirdi.
Sonra reklam başladı. Ve ekran artık yalnız dünyayı göstermiyordu. Vitrini de gösteriyordu.
KAYNAK NOTLARI
Türkiye’de erken televizyon reklamları ve Meysu — İKSV, İletişim ve Reklam kronolojisi
https://bizinsanmiyiz.iksv.org/wp-content/uploads/2017/11/iletisimvereklam_tr_opt.pdf
Türkiye’de reklamcılık tarihi — Kültür ve Turizm Bakanlığı / Kültür Portalı
https://www.kulturportali.gov.tr/mrepo/eKitap/eb-ReklamcilikTarihimizde/files/assets/common/downloads/publication.pdf?uni=338d75328a10d8ac2f899e56e874a3c6
1974 reklam harcamaları — Ekonomik Yorumlar
https://www.ekonomikyorumlar.com.tr/files/magazines/arsiv/1977-01.pdf
TRT reklam süreleri ve reklam gelirleri — Elektrik Mühendisliği
https://www.emo.org.tr/ekler/8ead4c77c3f40da_ek.pdf?dergi=124
TV’de 7 Gün, 1975 — Semra Özdamar, “20 saniyede kazanılan şöhret”
https://www.gastearsivi.com/gazete/tvde7gun/1975-07-21/41
TV’de 7 Gün, 1978 — Jill reklamının yapım öyküsü
https://www.gastearsivi.com/gazete/tvde7gun/1978-01-16/8
MediaCat — “Sağ olasın İzocam”
İzocam — kurumsal tarih ve sürdürülebilirlik raporu
https://www.izocam.com.tr/pdffiles/globalpdf/izocam-surdurebilirlik-raporu-2024.pdf